从广元橘子事件谈农业品牌建设
一条短信几天间迅速传遍全国，于是全中国的柑橘滞销了，这被人们称之为“广元橘子事件”。广元橘子事件引发蝴蝶效应，远在几千里外的江西南丰县著名的南丰蜜橘也受到严重影响，据统计广元橘子事件对整个柑橘产业造成的损失将不下百亿元。不仅是橘子，因一篇文章谈到的香蕉普通病变，逐渐以讹传讹地演变成“人吃了会致癌”，海南香蕉由于受到各种谣言影响价格持续低迷，最低价仅1毛3分钱一斤，村民只好将香蕉当猪饲料或喂养家禽。广元橘子事件，海南香蕉的“谣言门”……千里之堤溃于蚁穴，如此庞大的农产品产业，却是这样的弱不禁风，毁于一条短信或者以讹传讹的文章，这不禁让人陷入沉思。
笔者认为各种“谣言”根源在于消费者对农产品没有建立的任何信任。农民是弱势的群体，农产品的危机处理需要靠政府相关部门建立起来，但是我们的政府除了要抓“造谣”者，辟谣外，显得束手无策，再不过是当地的行政长官亲自吃橘子做做秀或者下到销售现场卖橘子走走过场，当然是于事无济。政府不能树立消费者的信心，也不能及时处理危机事件，农民当然更不具有这种能力。不久前发生的三聚氰胺事件，引发我国乳制品行业剧烈震荡，但是北京的“三元”却可以避过风头，是因为当“蒙牛”、“伊利”等行业领袖都检出含有三聚氰胺时，“三元”却没有上质检局的“黑名单”，由此北京的幼儿园可以兴奋地告诉家长，我们给孩子喝的是“三元”， “三元”也得以逆市收购“三鹿”，这就是品牌的力量。品牌能消除不利事件的影响，也可以消除消费者的不信任。
消费者对农产品没有信任感，关键还不是因为农产品安全问题的不断爆发，根本原因是我国农产品相应质量保障体系的缺失，这个体系并不是一朝一夕可以建立并完善起来的，这需要长期的过程，当然我们的农民兄弟不能静静地等待。本人一直关注农业的知识产权问题，本人认为可以用品牌建设来树立消费者的信任，以弥补我国农产品质量保障体系的缺失，“三元”就是很好的例证。品牌不仅仅是个简单的商标，用来区别农产品的生产者和销售者，消费者信任品牌，因为品牌本身就是一个承诺，代表一个产品的品质以及生产者和销售者的良心，是对消费者责任和承诺，消费者认可品牌，是对品牌所有者的信赖。消费者可以受到广元橘子事件的影响，不放心其他橘子的品质，但是如果是品牌橘子，消费者基于对品牌的信任，该品牌的橘子可以像“三元”一样在滔天巨浪中独善其身。
我国的农产品普遍不注重品牌，我们买到的农产品，尽管外包装可以做到很漂亮，但是漂亮的包装上，无品牌（商标），无生产厂家，无产品质量说明，属于“三无产品”，这是与工业产品的最大区别。现在很多地方也开始注重品牌，很多农产品的销售者开始申请商标，但是尽管该销售者是当地的销售大户，但就其销量在全国是微不足道的，没有一定销售量的支撑，这种品牌无法推广，无法让全国消费者或者一定地域范围的消费者普遍认知，当然不可能让众多消费者产生由衷的信赖，发挥不了品牌的作用。我们以江西的南丰蜜橘为例，南丰蜜橘有一千三百多年的种植历史，自古为皇家的贡品，被称为“贡桔”，属于上乘的蜜橘品种，南丰蜜橘很早就获得“原产地域保护产品”和证明商标。南丰县的农民80%以种植南丰蜜橘为业，产量高达十几亿斤，产品销售全国各地以及多个国家。但是和中国其他农产品一样，基本依靠散兵游勇式的当地人进行销售，没有形成销售量占到很高份额的销售龙头企业。尽管当地销售者注册了几百个商标，但是到目前为止并没有一个商标形成了知名度。品牌建设不是申请了商标就叫品牌，品牌是有内核的，蒙牛的牛根生将品牌归纳为三品：品质、品格和品味。品牌建设本身需要很高的品牌运营能力，由当地农民组织起来的销售者对品牌的理解程度以及品牌建设能力是非常有限的，只有一定规模以上的龙头企业才能担此重任，所以笔者认为农产品的品牌建设要以农业产业化的大型龙头企业为主力，笔者在多种场合一再建议地方政府应当扶持当地的大型农业产业龙头企业，以龙头企业来带动当地农产品的品牌建设。
农产品的品牌建设应当从两个方面入手，首先做好当地的“地方品牌”，其次是大型龙头企业的“企业品牌”。农产品有个先天的资源是工业产品基本不具备的，这就是地理标志（含证明商标和原产地域产品），这个资源是上天对某个地方的恩赐，是由当地独特的气候、土壤等条件以及悠久的历史传统形成的，这是和其他地方相同产品本质上的区别，这种区别就是当地最有价值的品牌，只要将这个地方品牌做好，就能成为当地的金字招牌。但是对于地理标志这个地方品牌的建设，目前我国还鲜有成功者，这些地理标志基本被政府部门控制，成为某些政府部门用来寻租的权利，这是阻碍农产品树立地方品牌的最大障碍。在很多地方，原产地域保护产品标志和证明商标标志是公开明码标价的，几乎可以说只要给钱就可以买到，地方政府部门只想出售牟利，根本就不注重维护，所以该地理标志失去了应有的价值，使金字招牌黯然失色，这是我国目前农产品品牌建设非常惨淡的现实。解决这个问题需要地方政府下定决心，破除部门利益，将该地理标志交由非政府的协会组织托管，并建立品牌使用的游戏规则。地方品牌形象的破坏者往往来自内部，而不是外部的侵权。当地不良居心销售者或生产者，他们以破坏品牌形象获得私利，这是农产品地方品牌难以建立的另一个原因。破解这个问题并不太难，只要建立利益与共的规则，让大家明白农产品品牌建设是一荣俱荣，一损俱损的。那么不遵守规则者不规矩的行为侵犯的就是左邻右居的私利，左邻右居互相成为监督者，不守规则者将成为过街之鼠，不规矩的行为无所遁形，无法得逞。这样首先从内部开始，使人人自觉维护这个地方品牌，这样才能逐步将地方品牌树立。
按照西方的思维，人都是自私自利，大家可以做到自觉去维护，但是恐怕难以做到人人去自觉建设。从一个博弈的心态而言，普通的农民都会选择静候别人去推广品牌，自己搭便车享受品牌带来的收益。尽管地方品牌可以委托协会组织来托管，但是农业的协会组织具有一定的缺陷，尤其是我国目前农业协会组织普遍不规范，所以完全将品牌的打造寄托在协会组织上，显然是有巨大风险的。所以光有地方品牌是不够的，还要形成一两个龙头企业的品牌，这样龙头企业可以作为领头羊，带动提升地方品牌。龙头企业作为一个企业有利益上的诉求，打造一个好的品牌会有经济上的收益。大型的龙头企业的市场敏感程度也比协会组织高，对品牌的运作能力也比较强，龙头企业打造的企业品牌可以是对地方品牌的补充和完善。
粗放的农业生产时代已经过去，即便是再优良的农产品也不再像计划经济时代那样具有一定的稀缺性，农产品的品牌经营时代已经到来。没有品牌的农产品极容易受到各种事件的波及，只有品牌农业才能获得消费者的信赖，才能坚韧地走出各种不良事件的阴霾，并且步入辉煌。因而农产品的品牌建设应当受到地方政府以及龙头企业们的高度重视。
作者：王律师，中国知识产权研究会高级会员
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